Em um mundo em que a atenção das pessoas vale mais do que nunca, o que faz uma marca ser realmente inspiradora? Ser pioneira em tecnologia, líder de mercado ou ter um produto de qualidade já não basta. O verdadeiro diferencial, segundo especialistas, está em algo mais humano: a capacidade de criar conexões reais com as pessoas.

E esse foi o principal destaque do painel “Marcas que Inspiram: Conexão com o Consumidor”, apresentado durante o Prêmio As Marcas Mais Valiosas do Brasil 2025. O encontro reuniu William Malfatti, diretor de comunicação, relacionamento com clientes e relações institucionais do Grupo Fleury, Gisela Schulzinger, professora da ESPM, Aléxia Duffles, CMO da MRV e Gian Franco Rocchiccioli, CSO da Pande Design.

O poder da empatia: o caso Fleury

Às vésperas de completar 100 anos, o Grupo Fleury continua sendo referência em experiência do cliente no setor de saúde. Para William Malfatti, o segredo é simples, mas exige consistência: preservar a essência.

“Precisamos manter uma sensibilização contínua para entender o serviço que prestamos, que é saúde, e garantir que cada cliente saia melhor do que entrou”, afirma.

Com 77 milhões de atendimentos por ano, o Fleury aprendeu a se adaptar às diferentes realidades do país. Após mais de 40 aquisições, a companhia percebeu que precisava “sair do mindset da elite paulistana” e compreender os hábitos e culturas regionais. “Passamos a entender como os clientes gostam de ser atendidos em cada lugar. Isso nos permite gerar valor regional e fortalecer a marca nacionalmente”, diz Malfatti. E a cultura organizacional é o alicerce dessa conexão.

A era das pessoas  (não dos consumidores)

A professora Gisela Schulzinger, da ESPM, trouxe uma provocação: talvez seja hora de aposentar a palavra “consumidor”.

“Temos tentado não usar esse termo. São pessoas. É preciso olhar para fora, entender o que elas desejam e entrar na conversa de forma genuína.”

Segundo Gisela, o mundo digital ampliou o espaço de interação, mas também tornou o diálogo mais complexo. “O espaço virtual é gigantesco e exige que as marcas participem sem tentar se impor. Cada uma deve encontrar sua forma de dialogar, com transparência e verdade.”

Para ela, a construção de uma marca inspiradora é um processo vivo. “O futuro não é algo distante. Ele já está acontecendo. O desafio é trazê-lo para o presente com transparência”, afirma.

MRV e o conceito de ‘marca pop’

Na jornada para se aproximar das pessoas, a MRV reposicionou sua identidade, deixando de ser apenas uma “marca popular” para se tornar uma “marca pop”, com presença cultural e conexão emocional.

“A MRV sempre foi conhecida por preço e capilaridade. Mas a marca pop traz o simbolismo de fazer parte do dia a dia das pessoas”, explica Aléxia Duffles, CMO da empresa.

Um dos marcos dessa virada foi o patrocínio ao Big Brother Brasil, que inseriu a MRV na conversa nacional e reforçou sua presença no imaginário popular.

Marcas inspiradoras falam menos de si e mais das pessoas

Para Gian Franco Rocchiccioli, da Pande Design, a inspiração nasce da coerência e da verdade. “Inspirar não é falar de si, mas do que você tem a oferecer às pessoas. As marcas precisam se reconhecer, saber seu propósito e dialogar com autenticidade”, afirma.

Ele reforça que o branding é um processo contínuo, que depende de coerência cultural e diálogo constante.

No fim, um consenso uniu os participantes: as marcas mais inspiradoras do futuro serão aquelas que souberem agir como pessoas, ou seja, com empatia, escuta e propósito.

Como resume Gisela Schulzinger, “o futuro deve ser desenhado no presente, com verdade e transparência”.