Na semana passada, Amazon e Perplexity tiveram um grande desentendimento quando a gigante do comércio eletrônico enviou uma carta de exigência legal redigida com precisão à empresa de IA, exigindo mudanças na forma como o agente de compras da Perplexity trabalha.

A história de fundo é que o Perplexity tem uma função em seu navegador Comet AI que permite que um “agente” de IA compre na Amazon, por exemplo, em nome do usuário. A ideia é que o usuário diga ao agente para comprar um saco de ração para gato, e o bot vá sozinho até a Amazon e faça o pedido.

A Amazon não gosta desse processo. A carta de demanda enviado ao Perplexity tem como objetivo fazer com que o agente Comet se identifique como um agente de IA, e não se pareça com qualquer outro usuário da Amazon. Isso é falta de transparência, argumentou a Amazon. Mas o que realmente acontece é que a Amazon deseja ser capaz de bloquear o agente Comet e bots semelhantes de uma vez, da mesma forma que a mídia e outros proprietários de conteúdo desejam impedir que bots de IA copiem seu conteúdo.

O tom entre as duas empresas rapidamente se tornou estridente. Depois que a carta chegou, Perplexidade acusou a Amazon de “bullying” e ser anti-inovação. “A Amazon só quer vender publicidade e vender bens desnecessários aos seus clientes”, disse Perplexity em um blog.

E… esse é o verdadeiro problema aqui. eu tenho escrito antes que os agentes de IA, na medida em que trabalharem conforme prometido, remodelarão toda a economia digital. Isso é verdade para o mercado de comércio eletrônico em geral – e para a Amazon em particular. Chame esta de primeira batalha na Guerra dos Agentes.

Afinal, a ideia de negócio da Amazon é gerar receitas através da sua própria plataforma e do seu próprio relacionamento com os clientes. Parte dessa receita vem de anúncios, nos quais as pessoas realmente não pensam. Mas a Amazon vendeu mais de 600 mil milhões de dólares em anúncios no ano passado, incluindo coisas como empresas que pagam para tornar os seus produtos mais visíveis nos resultados de pesquisa e recomendações da própria Amazon.

Mas, além disso, é claro, o upsell é extremamente importante para a Amazon. Você recebe constantemente recomendações relacionadas às suas compras anteriores, ofertas adequadas ao seu histórico de compras e a capacidade de comprar facilmente algo que você comprou antes. E, claro, você recebe ofertas para pagar pelo serviço premium Prime.

Tudo isso desaparece se for um “agente de IA” anônimo que aparece na Amazon, compra um item específico e vai embora. Sem exposição publicitária, sem relacionamento com o cliente, sem vendas adicionais. Que a Amazon seja contra isso parece a coisa mais óbvia do mundo.

O tamanho da Amazon torna ainda mais importante acompanhar a disputa, mas o mesmo se aplica a todos os outros varejistas eletrônicos. Não conheço nenhuma loja onde eu faça compras que não espalhe ofertas, sugestões “você não esqueceu” e descontos do clube do cliente.

Ouvi varejistas eletrônicos suecos falarem com algum entusiasmo que os agentes de compras e recomendações de compra, por exemplo, no Chat GPT serão capazes de enviar visitantes completamente novos para suas lojas, da mesma forma que muitos hoje dependem de que os clientes os encontrem através do Google.

Mas ainda se trata de visitantes humanos que entram na loja, olham em volta e fazem uma ou mais compras. Quando o visitante — o “cliente” — é um agente de IA, ele puxará o tapete de uma parte significativa da loja.

A dimensão deste problema depende em parte das empresas de IA e em parte dos utilizadores. As empresas de IA terão, é claro, de respeitar se uma plataforma ou loja não quer seus agentes como visitantes – ou pelo menos fazer algum tipo de acordo de receita. (A perplexidade é ruim nesse tipo de coisa e já foi pega lendo artigos atrás de acessos pagos de jornais sem pagar por eles.)

E os usuários? A perplexidade está convencida de que é isso que os usuários desejam, que é uma “evolução natural” da demanda que tornou a Amazon tão grande.

Não tenho tanta certeza. Chame-me de antiquado, mas aprecio uma boa experiência de compra, onde posso pesquisar e comparar por mim mesmo, conseguir bons negócios e receber bônus pela minha fidelidade. Fico feliz em ter um relacionamento com uma empresa da qual sou cliente, se isso me proporcionar benefícios em termos de segurança, escolha e descontos. Eu não daria meu cartão de débito nem mesmo para um chatbot (notoriamente não confiável) para comprar nem mesmo uma caixa de sacos de cocô de cachorro.

Mas talvez outros não sejam como eu. Talvez seja isso que a maioria dos usuários deseja – que os agentes de IA assumam o controle tanto do cartão de débito quanto do clique inicial. Se for esse o caso, terá consequências muito grandes. Ou como a McKinsey chama, “oportunidades”.

Esta coluna foi retirada do CS Weekly, um boletim informativo personalizado com dicas de leitura, dicas de links e análises enviadas diretamente da mesa do editor-chefe Marcus Jerräng. Se desejar receber a newsletter às sextas-feiras, inscreva-se para uma assinatura gratuita aqui.