Como muitas outras novas empresas de bem-estar, a Norms está pegando um produto antes embaraçoso — medicamentos para hemorroidas — e dando a ele uma renovação descolada. “Hemorroidas são bem engraçadas… até você ter uma”, disse o cofundador Josh Katz, que trabalhou na Levi’s e na Quiksilver e fundou a empresa de cannabis Dad Grass antes de lançar a Norms com sua esposa, Carli Roth. “Mas isso não significa que você não possa abordar o assunto com leveza.”

Cada vez mais, marcas de beleza e saúde estão reenquadrando doenças e problemas antes considerados tabus, usando-os como uma forma de construir comunidade. Há a Hims, para queda de cabelo; a Megababe, para atrito nas coxas; a Frida, para problemas do pós-parto; e a Starface, para acne. Em dois meses de vendas na Amazon, a Norms chegou ao terceiro lugar em presença de busca orgânica, atrás das marcas há muito estabelecidas Preparation H e Doctor Butler’s.

“Estamos vendo essa poderosa mudança cultural em direção à desestigmatização, e isso é realmente impulsionado por consumidores mais jovens, que valorizam a autenticidade na forma como lidam com compras para si mesmos”, disse Rebecca Watters, diretora associada de casa e saúde da empresa de pesquisa de mercado Mintel. A Norms foi lançada no fim de setembro após captar US$ 2 milhões. A True Beauty Ventures, que também apoiou a marca de protetor solar Vacation — hoje avaliada em US$ 80 milhões — é um de seus investidores.

O estúdio de venture Cardiff Giant, cofundado neste ano pelo comediante Pete Davidson com os amigos Elliot Tebele, Mike McGuiness e Geoff Renaud, também investiu na Norms. A Cardiff se recusou a divulgar o valor do aporte, dizendo apenas que detém uma participação relevante. “A categoria estava presa aos corredores de farmácia dos anos 1980”, disse Renaud. Sobre a necessidade de uma reformulação na marca de produtos para hemorroidas, Davidson brincou: “Hemorroidas parecem algo de que seu avô reclama enquanto assiste ao Game Show Network.”

Atualmente, o Preparation H é o tratamento para hemorroidas sem prescrição médica mais procurado. Segundo Kelly Kovack, fundadora da BeautyMatter, empresa que produz relatórios e análises do mercado global de beleza, embora existam várias opções de tratamento sem receita, a marca concentra a esmagadora maioria da atenção do consumidor.

A Preparation H se recusou a divulgar sua participação de mercado, mas a diretora de marketing nos EUA da Haleon, controladora da marca, Katie Williams, disse não estar preocupada com novos concorrentes. “Por muitos anos, as pessoas confiaram no Preparation H”, afirmou. “Como a principal solução de venda livre, estamos confiantes de que os consumidores continuarão a confiar em nós para ajudá-los a se sentirem melhor mais rapidamente.”

Redes sociais, podcasts e outras plataformas digitais ajudam essas novas marcas a educar os consumidores sobre temas que antes pareciam proibidos. “Elas não estão mais limitadas ao que cabe em uma caixa em uma prateleira”, disse Stephen Emery, sócio e membro do conselho da marca de protetor solar Supergoop! e investidor da Norms.

A Norms oferece vídeos educativos sobre tudo, desde como se limpar adequadamente até o que fazer ao encontrar sangue nas fezes. Os vídeos são identificados como Hemmies 101 e estrelados por Katz (que parece uma versão mais desleixada de Jason Segel) e pela Dra. Wendi LeBrett, gastroenterologista da UCLA Health e parceira da Norms. (Ela também é uma “medfluencer” em ascensão, com quase 200 mil seguidores no TikTok.) A Norms também tem um chatbot, o Hemmies, que responde a perguntas sobre hemorroidas e produz anúncios de utilidade pública em estilo retrô, pensados para incentivar as pessoas a falar sobre o tema sem muita seriedade. “Assuma o controle da sua vida — e por vida eu quero dizer seu traseiro”, diz Katz para a câmera, com expressão séria.

Até 40% de homens e mulheres terão hemorroidas em algum momento da vida, segundo o Dr. Ali Rezaie, gastroenterologista do Centro Médico Cedars-Sinai, em Los Angeles. Os fatores mais comuns incluem obesidade, gravidez e mudanças no pós-parto, constipação e o hábito de passar longos períodos sentado no vaso sanitário — algo que tem aumentado com o uso do celular no banheiro, afirmou Rezaie.

A fórmula do creme para hemorroidas da Norms não é muito diferente do creme de alívio rápido da Preparation H. Ambos utilizam 5% de lidocaína, além de um vasoconstritor, um agente protetor e um calmante (aloe vera, no caso da Norms, e petrolato branco, no da Preparation H). Mas, a US$ 30 por um tubo de 2 onças (aproximadamente 59,1 ml), a Norms sai mais barata do que o preço listado da Preparation H, que custa US$ 28,64 por onça.

A embalagem da Norms também é radicalmente diferente da da Preparation H. Lenços medicados, creme e spray trazem gráficos ondulados, em estilo anos 1970, e uma paleta retrô de laranja, amarelo-mostarda e turquesa. A embalagem azul e amarela da Preparation H, com seu logotipo branco em blocos, parece sóbria em comparação.

“A embalagem tem uma enorme influência no nível de conforto das pessoas ao abordar e comprar um produto”, disse Watters, da Mintel.

A empresa também vende produtos promocionais em sua loja pop-up, chamada Clubhouse, como bonés da Norms em versões camuflada e jeans desbotado, além de adesivos para carros com releituras de logotipos emprestados da banda de metal Slayer e da revista musical Creem (transformados em Sprayer e Cream, respectivamente).

A Norms espera, no futuro, oferecer produtos “do traseiro ao intestino e além”, disse Katz, citando possíveis lançamentos para pé de atleta, coceira na virilha e constipação. Por enquanto, porém, ele e a empresa seguem focados nas hemorroidas.

“Para o bem ou para o mal, eu as tenho”, disse ele, sorrindo. “Sou como o cara do Hair Club for Men: ‘não sou apenas o presidente, sou cliente também’.”

Traduzido do inglês por InvestNews