De acordo com um relatório do BTG Pactual, o varejo brasileiro operou sob uma dinâmica de guerra de preços nesta temporada. Descontos que superaram a marca de 25% foram vistos em plena janela central de dezembro, um nível de agressividade promocional normalmente reservado para a “queima” de janeiro.

Cabo de guerra entre preço e volume

O fenômeno tem uma explicação matemática e comportamental. O volume de vendas físicas em dezembro de 2025 deve ficar em linha ou até abaixo do observado no ano passado — as estimativas da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) variam de um crescimento tímido de 2,1% até uma queda de 2,7%.

Para não ver as prateleiras cheias e os caixas vazios, as empresas usaram o preço como uma espécie de “desfibrilador” para estimular o tráfego. Para manter o faturamento, as varejistas precisaram fazer um esforço promocional muito maior. O problema é que essa estratégia tem um custo alto, levando à compressão da margem bruta. Em um período onde a alavancagem operacional deveria brilhar, o setor acabou trocando lucro por mais venda.

“Ressaca” da Black Friday e bolso apertado

Essa mudança de timing também reflete a maturidade — e a agressividade — da Black Friday. O consumidor brasileiro aprendeu a antecipar suas compras de maior valor para novembro, deixando para o Natal apenas as lembranças e os itens essenciais.

O cenário macroeconômico serve como o balde de água fria nessa festa. Mesmo com o mercado de trabalho saudável e a injeção do 13º salário, os juros elevados e o crédito restrito agem como um freio de mão puxado. O custo de financiar uma geladeira ou um smartphone novo hoje é proibitivo para boa parte das famílias, que preferem priorizar o orçamento doméstico ou itens de menor tíquete, observa o time de analistas do BTG.

A avaliação do banco encontra ressonância entre executivos do setor. “O consumo continua forte, mas ele é mais forte para aquelas categorias de consumo relacionadas à renda do que a crédito. De fato, se vê mais consumo relacionados à renda, ou seja, os produtos de tíquete-médio menor estão indo melhor na média do que os relacionados a crédito, os de tíquetes maiores”, afirmou Fred Trajano, CEO do Magazine Luiza, a jornalistas na inauguração da Galeria Magalu, em 8 de dezembro.