Quem caminha pela rua Oscar Freire — em especial no miolo que concentra o varejo de moda da região, nos Jardins –, pode ter que desviar de um ou outro canteiro de obra. Não era bem assim. Paisagem do luxo na cidade de São Paulo, a região observa um aumento de preço de aluguel e mudança no perfil do comércio provocados pelo crescente interesse do mercado imobiliário.

Um estudo feito pela Siila a pedido do InfoMoney mostra que a taxa de vacância para prédios comerciais apenas na Rua Oscar Freire cresceu de 5,05% em 2021 para 36,71%, reflexo das entregas de novos condomínios entre os anos de 2024 e 2025, conforme incorporadoras avançam em projetos residenciais e corporativos na rua.

Apenas no segundo semestre de 2025, a incorporadora Cyrela (CYRE3) lançou quatro empreendimentos de alto padrão nos arredores da Oscar Freire. O Cyrela Corporate by Pininfarina, na altura de Pinheiros, abrigará a Nubank na altura do bairro de Pinheiros.

Nos Jardins, pelo trecho mais reconhecido pelo adensamento do varejo de moda, lojas como Forum e Cristallo, na altura 900 da Oscar Freire, esquina com a Haddock Lobo, deram espaço à obra de um prédio residencial de 13 unidades, uma por andar, com opções de duplex e triplex, da incorporadora RFM.

Esta redução da oferta de lojas em função da demolição para novos projetos ainda não entregues está pressionando temporariamente a oferta. Ao mesmo tempo, a chegada do metrô e a qualificação urbana da Oscar Freire aumentaram o consumo de alta renda na região. O resultado? Um metro quadrado mais caro.

Uma pesquisa conduzida pela consultoria imobiliária Cushman & Wakefield calcula em 1.128 euros o preço anual médio do metro quadrado na região. Quase R$ 7 mil na conversão após uma valorização de 65% em 2025 entre endereços de luxo em 140 países.

“O perfil predominante dos empreendimentos residenciais da região é de altíssimo padrão, com forte atenção à qualidade arquitetônica, localização e integração com o entorno urbano”, explica o sócio e gestor de fundos imobiliários da rio Bravo Investimentos, Alexandre Rodrigues, gestor de um fundo com um ativo na rua. “Ainda há um volume relevante de projetos em construção, o que indica que boa parte desse ciclo imobiliário ainda está em fase de implementação.”

Plano Diretor e Lei de Zoneamento

Foram as mudanças no Plano Diretor Estratégico de 2014 e na Lei de Zoneamento de 2016 que abriram esse caminho. Pelo regramento, regiões próximas a estações de metrô tiveram incentivos para maior verticalização, transformando terrenos nas redondezas nas chamadas Zonas Eixo de Estruturação (ZEU), onde é permitido levar os empreendimentos ao máximo potencial construtivo, sem limite de verticalização. Esse raio foi expandido em 2023, com a revisão do Plano Diretor.

A ideia era aumentar a densidade demográfica e construtiva de determinadas regiões para atrair mais moradores até áreas com espaços públicos mais equipados e sistema de transporte coletivo. Na prática, na Oscar Freire, isso estimulou que alguns proprietários de terrenos de lojas a os venderem às incorporadoras.

“A primeira sensação foi de que a Oscar Freire estava perdendo suas lojas para dar espaço a prédios. Na verdade não aconteceu. Entenderam que seria importante manter as fachadas na lateral da rua, então elas vão voltar bonitas, modernas, conceituais”, explica a presidente da Associação Comercial dos Lojistas dos Jardins e Itaim, Rosangela Lyra.

Para as incorporadoras, há um benefício em desenvolver projetos com fachadas ativas e realocar as lojas na região, já que o Plano Diretor desconsidera até 50% da área destinada ao instrumento, aumentando a possibilidade de construção. “O que é grave é que esse novo perfil que está se construindo desconsidera o que existia antes. A cidade ganha em termos mercantis, mas perde em termos de identidade, de cultura, de potencial de negócio”, diz o professor da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Presbiteriana Mackenzie, Valter Caldana.

Caldana considera que há um problema fundamental no Plano Diretor de São Paulo que pode ser observado nas mudanças em curso na Oscar Freire. Muito orientado às regras de dentro dos lotes de construção, como o tamanho dos edifícios, seu potencial construtivo, ele esquece de olhar para a relação dos prédios com a cidade.

“Fica a desejar a largura da calçada, o recuo frontal do prédio, a sua contribuição para a melhoria da passagem em termos de iluminação, mobiliário, drenagem, conforto, bancos, internet e vegetação”, aponta o professor.

Demanda crescente por serviços

E mesmo que varejistas encontrem nas fachadas ativas uma alternativa para manterem seus negócios na região, há sinais de que os novos moradores possam estar mais interessados em experiências e serviços em detrimento de lojas na região. “Em uma cidade com a dificuldade de mobilidade de São Paulo, fazer tudo a pé, sim, é luxo. É um privilégio”, diz Lyra.

De 2022 a 2023, o número de lojas não registradas como varejo alimentar ou farmácia e cosméticos, categoria onde estão as varejistas de moda, caiu 5%. Praticamente todo esse volume foi absorvido pelo setor de serviços de alimentação, segundo um estudo feito pela plataforma de dados Varejo 360 a pedido do InfoMoney.

Fernando Faro, diretor de operação da Varejo 360, avalia que a expansão imobiliária na região só deixa os pontos remanescentes mais valorizados, tornando a exploração comercial acessível apenas para as grandes marcas. Ele destaca, no entanto, que apesar de uma queda no número de lojas, o faturamento projetado para o varejo da rua cresceu de R$ 316 milhões em 2024 para R$ 363 milhões em 2025.

O luxo na Oscar Freire (ou perto dela)

Fundada como Associação Comercial dos Lojistas da Oscar Freire, a associação nasceu em 2004 durante a revitalização da rua, concluída em 2006 com o enterramento da rede elétrica, reforma das calçadas e renovação do mobiliário urbano da região. Foi o momento em que diversas importantes marcas de perfil mais popular decidiram explorar a região para exporem suas marcas.

Uma delas, é a Pantys, que conseguiu pegar carona na fama e prestígio da rua para legitimar o negócio que dava seus primeiros passos. “Olhando para trás, foi um risco termos lançado a loja física. Tínhamos quatro meses e foi importante porque, como era um produto muito novo, as pessoas tinham muitas dúvidas. E, depois, acabou virando um canal importante de vendas”, contou Emilly Ewell, cofundadora da Pantys, em entrevista ao podcast de empreendedorismo Do Zero ao Topo, do InfoMoney.

Quem passeia por lá consegue ver: Havaianas, Melissa, Nespresso, Calvin Klein, todas exibindo suas vitrines em grandes projetos arquitetônicos na Oscar Freire; só ao descer dois quarteirões, até a Haddock Lobo, lojas de marcas como Gucci, Dior, Armani, Louis Vuitton mostram as caras.

Essa disposição do luxo internacional na região é outra parte da mudança. Desde a fundação do Shops Jardins em 2020, boa parte de grifes europeias decidiram migrar para dentro dos muros. “A fundação do Shops Jardins, na Hadock Lobo, foi um grande marco. Na verdade, foi nessa rua onde sempre estiveram essas grandes lojas, verdadeiramente de luxo”.