A trajetória de Jeff Bezos, de uma garagem alugada em Bellevue ao comando de uma empresa avaliada em US$ 2,4 trilhões, já é uma lenda do mundo dos negócios, coroada pela Amazon ao assumir o topo da lista da Fortune 500 em 2026, encerrando o reinado de 13 anos do Walmart.

Por isso, vale a pena voltar ao verão de 1994, quando Bezos deixou uma carreira ainda incipiente em Wall Street e se mudou para Bellevue, no estado de Washington, com uma visão: criar uma livraria online que um dia pudesse vender de tudo.

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A primeira sede da Amazon foi uma casa simples alugada, e ele e sua então esposa, MacKenzie Scott, trabalhavam lado a lado, embalando livros e levando-os ao correio. A garagem, com piso de concreto e servidores zumbindo, tornou-se o berço do que logo seria conhecido como “a loja de tudo”.

Ela também deu origem à mentalidade de Bezos como fundador da Amazon, que mais tarde ele incorporaria à empresa muito maior sob o conceito de “Dia 1”: todos os dias de trabalho devem ser enfrentados como se a empresa tivesse apenas um dia de vida e você ainda estivesse na garagem.

O sucesso ou o fracasso poderiam estar logo ali na esquina. Desde o seu próprio “Dia 1”, Bezos trabalhou para institucionalizar a inovação, a disposição para assumir riscos e a iteração (testar e melhorar) guiada por dados.

Mas, olhando além da mitologia da garagem e da narrativa conhecida de garra empreendedora, a ascensão da Amazon também pode ser entendida como resultado de uma capacidade extraordinária de antecipar efeitos de rede, de um pensamento estratégico de longo prazo e de uma obsessão implacável pelo cliente.

Não por acaso, Bezos chegou a querer batizar a empresa de “Relentless”, e o endereço relentless.com ainda redireciona para a Amazon — o grande rio de onde tudo isso flui.

Reuniões na Barnes & Noble: os dias improvisados do início da Amazon

Nos primeiros tempos, os recursos eram escassos e espaço de escritório era artigo raro. Naqueles meses, Bezos e sua pequena equipe costumavam realizar reuniões em uma livraria Barnes & Noble local. A ironia não passava despercebida: a novata livraria online traçando estratégias entre as prateleiras da maior rede de livrarias físicas do país.

Em 1996, à medida que o nome da Amazon ganhava visibilidade, os fundadores da Barnes & Noble, os irmãos Riggio, perceberam o movimento.

Eles se reuniram com Bezos, expressando admiração, mas também alertando que sua própria iniciativa online logo superaria a Amazon. Sem se deixar intimidar, Bezos redobrou a aposta em sua visão, cunhando o lema “crescer rápido” e mirando uma expansão acelerada.

Quando a Amazon finalmente se mudou para um escritório formal, Bezos abraçou o espírito improvisado, usando portas reaproveitadas como mesas para si e para a equipe. A ideia era deixar claro que nenhum recurso deveria ser desperdiçado ou deixar de ser reutilizado.

A Amazon seria tão econômica quanto as ofertas que entregava aos consumidores. Era também mais uma forma de levar a garagem para dentro do escritório, mais um jeito de enfatizar a obstinação.

“Crescer rápido”: a estratégia agressiva de expansão da Amazon nos anos 1990

Bezos captou recursos junto a familiares, amigos e alguns poucos investidores, abrindo mão de uma fatia relevante da empresa em troca do capital necessário para escalar o negócio.

O primeiro produto vendido foram livros usados, escolhidos pela demanda universal e pela facilidade de envio. Mas as ambições de Bezos sempre foram maiores: ele imaginava uma loja capaz de vender qualquer coisa, para qualquer pessoa, em qualquer lugar.

Ao contrário de muitos fundadores da era das pontocom, Bezos evitou o apelo de lucros rápidos e priorizou escala, mesmo às custas dos retornos de curto prazo.

Seu hoje famoso “modelo de minimização do arrependimento” — um processo decisório que enfatizava agir agora para evitar arrependimentos futuros — impulsionou riscos ousados: abrir mão de ganhos pessoais, convencer investidores iniciais a bancar prejuízos e construir uma infraestrutura de distribuição cujos custos, a princípio, pareciam irracionais.

Esse reinvestimento disciplinado, porém, deu origem a uma das redes logísticas mais avançadas do mundo e preparou a Amazon para dominar não apenas livros, mas qualquer vertical de comércio que decidisse atacar.

De livraria online a gigante global do comércio eletrônico

No fim dos anos 1990, a Amazon já havia ido além dos livros, incorporando música, filmes e, mais tarde, uma variedade vertiginosa de produtos.

O foco obstinado na experiência do cliente — entregas rápidas, preços baixos e um sortimento sempre crescente — diferenciou a empresa dos concorrentes.

A Amazon atravessou o colapso das pontocom, sobreviveu aos rivais e continuou inovando, lançando serviços como Amazon Prime, Kindle e a Amazon Web Services (AWS), refletindo a transição de varejista de produto único para plataforma.

Ao abrir o site para vendedores terceiros e lançar a AWS, a Amazon deixou de ser apenas uma comerciante para se tornar uma infraestrutura do comércio global e da computação em nuvem.

A AWS, em particular, é um estudo de caso de como capacidades internas foram reaproveitadas como ofertas externas — um movimento que ajudou a redesenhar a própria economia da internet.

O impulso implacável da Amazon a transformou em algo próximo de um serviço essencial.

O império de US$ 2,2 trilhões da Amazon e seu domínio de mercado

Hoje, a Amazon é uma potência global, com atuação que vai do comércio eletrônico e da computação em nuvem ao entretenimento e à inteligência artificial. Em julho de 2025, o valor de mercado da empresa alcançava impressionantes US$ 2,2 trilhões, tornando-a a quinta companhia mais valiosa do mundo.

O impacto da Amazon, porém, vai além dos balanços financeiros. Ela redefiniu expectativas sobre cadeias de suprimento, influenciou mercados de trabalho e levantou questões urgentes sobre antitruste.

Críticos argumentam que os mesmos mecanismos que alimentaram sua ascensão — reinvestimento agressivo, domínio de plataforma e uso intensivo de dados — também criaram dependências estruturais, com implicações profundas para concorrência, privacidade e trabalho.

Talvez a verdadeira vantagem defensiva da Amazon não esteja especificamente no varejo nem na computação em nuvem, mas em sua capacidade de integrar, de forma fluida, serviços físicos e digitais em um único sistema operacional adaptativo. Sob a liderança do sucessor de Bezos, Andy Jassy, a empresa trabalha para adicionar serviços baseados em IA ao portfólio. Ela segue implacável.

Para esta reportagem, a Fortune utilizou inteligência artificial generativa para ajudar na elaboração de um rascunho inicial. Um editor verificou a precisão das informações antes da publicação.

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