Às vezes, a melhor estratégia pode ser abraçar a negatividade, em vez de negá-la ou ignorá-la, aponta um novo estudo.
Os pesquisadores se inspiraram ao observar que o time Carolina Hurricanes, da National Hockey League, começou a vender produtos com o slogan “bunch of jerks” (“um bando de idiotas”) depois que um comentarista insultou o time em 2019, em resposta às celebrações de suas vitórias.
Eles realizaram uma série de experimentos para determinar se e quando a reapropriação — ou seja, assumir e ressignificar um rótulo negativo — pode ajudar marcas a neutralizar críticas e conquistar consumidores.
Experimento no Facebook
Em um experimento, 27.830 usuários do Facebook viram um anúncio de uma loja de eletrônicos fictícia que ou negava ou abraçava uma avaliação de uma estrela. Um anúncio rejeitava a crítica, dizendo: “Não somos uma loja ultrapassada e cabeça de vento.” O outro abraçava o insulto: “Somos uma loja ultrapassada e cabeça de vento!” Os usuários podiam clicar para saber mais sobre a loja.
O estudo mostrou que a taxa de cliques foi de 7,12% quando a loja reapropriou o insulto, contra 5,62% para o grupo que viu a negação.
“Um aumento de 2% é considerável quando a linha de base está próxima de 5%”, diz Katherine Du, professora assistente na Lubar School of Business da University of Wisconsin Milwaukee e uma das autoras do estudo.
Os pesquisadores teorizaram que a reapropriação funciona porque sinaliza confiança e humor da marca, especialmente quando o insulto parece leve ou injustificado.
Outro experimento
Em outro teste, 463 participantes viram um usuário de redes sociais chamando a MTV de “exageradamente dramática”. Eles foram divididos em quatro grupos:
- Um grupo foi informado de que a MTV ignorou o comentário.
- Outro grupo soube que a MTV negou o rótulo e disse que seus programas recebem muitas críticas positivas.
- Um terceiro grupo foi informado de que a MTV pediu desculpas e convidou os participantes a compartilhar preocupações.
- O quarto grupo viu uma garrafa de água com a marca MTV e a frase “exageradamente dramática”.
Os participantes avaliaram seu interesse pela marca em uma escala de 1 a 7, sendo 7 o mais interessado. Quem viu a garrafa com a frase reapropriada deu nota 3,9 à MTV, comparado a 3,1, 3,0 e 2,8 dos outros grupos. Eles também consideraram a marca mais confiante e engraçada ao abraçar a frase negativa.
Quando pode dar errado
Em outros experimentos, os pesquisadores identificaram situações em que a reapropriação pode ser prejudicial.
Uma marca pode parecer intimidante se reapropriar um comentário de alguém vulnerável, como uma pessoa idosa. Também é improvável funcionar se o comentário apontar um problema legítimo ou falha moral.
“Reapropriar um comentário que acusa a marca de sexismo ou de mau atendimento dificilmente será eficaz”, diz Du, acrescentando que a estratégia funciona melhor quando o comentário negativo parece apenas irritado ou irrazoável.
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Traduzido do inglês por InvestNews
Fonte: Invest News
