Por trás do fenômeno Carmed, os hidratantes labiais (lip balms) da farmacêutica Cimed, existe uma tese simples e ousada. “A história vale mais do que o produto”. A afirmação é da própria Karla Marques Felmanas, VP da Cimed e líder do ecossistema Carmed.
Hoje, a empresária é uma das vozes mais influentes da nova era do consumo digital, acumulando quase 2 milhões de seguidores no Instagram e 2 milhões no TikTok.
Apesar de existir desde 2014, os produtos Carmed viralizaram em 2023, quando foram lançados os lip balms em parceria com a empresa de doces Fini. Uma marca que, segundo Karla, já nasceu no TikTok, coleciona mais de 100 fã-clubes e que deve faturar quase R$ 800 milhões em 2025.
“Antes de pensar no produto, pensamos na história. A conversa é maior que o produto. Posso ter o melhor produto do mundo, mas se eu não souber contar isso, eu não vendo. E essa construção da história passa muito pelo público, pela verdade de quem representa aquela marca. As pessoas acabam escolhendo por conhecer a gente, sabe? Por criar essa confiança assim no produto”, diz a VP.
Segundo Karla, a Cimed mudou completamente sua lógica de inovação após entender o peso da narrativa nas redes sociais. Com isso, o planejamento da empresa passou a começar um ano antes, primeiro pela narrativa, e só depois pelo desenvolvimento.
A empresária foi a convidada desta semana no Level Up, podcast apresentado por Roberto Indech, head de relações institucionais de renda variável da XP.
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O poder das redes
A exposição de Karla nas redes sociais começou de forma inesperada, quando ela foi listada pela Forbes como uma das mulheres de sucesso em 2021. Hoje, a empresária já soma quase 2 milhões no Instagram, 2 milhões no TikTok e quase 1 milhão no YouTube.
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“Quando eu saí na Forbes, uma amiga me disse: ‘Você vai inspirar mulheres. Abra sua rede”, lembra.
O público respondeu rapidamente. Hoje, ela se tornou a principal porta-voz do branding da Cimed e da Carmed, mostrando bastidores, cultura e fábrica. Algo pouco comum no setor farmacêutico. “As pessoas compram produto de pessoas. Mostro fábrica, bastidores. Isso gera confiança. A gente entende que grande parte do nosso crescimento, de faturamento, vem de novas produtos que a gente coloca no mercado e da nossa atuação forte no digital”.
Carmed: a marca com mais de 100 fã-clubes
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Um dos fenômenos mais inesperados do mercado brasileiro é o fato de a Carmed ter mais fã-clubes que muitos artistas. “Carmed tem mais de 100 fã-clubes. Marca não costuma ter fã-clube e alguns com mais de 200.000 seguidores. Artista que tem isso”, comenta Felmanas, com tom bem humorado. “É difícil explicar esse movimento que a gente construiu, com essa verdade, com essa transparência, com essa sensação de pertencimento”, reforça a empresária.
Para Karla, isso acontece porque a marca criou comunidade antes de criar produto e, principalmente, porque dá rosto às pessoas por trás da empresa. O público da marca é a maioria de jovens, crianças e adolescentes que se aproximaram da Carmed por identificação emocional e pertencimento.
“Tem criança de 8 anos que é fã da Carmed. Daqui 20 anos, quando ela comprar qualquer produto da Cimed, vai lembrar da gente”, diz.
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Um ecossistema de influência
A estratégia de influência da Cimed não depende de grandes celebridades, embora collabs (ou coloaborações/ parcerias) com Hello Kitty, Barbie e Coca-Cola tenham ampliado o alcance.
Karla explica que a empresa usa a força de sua própria comunidade interna. Ela transformou colaboradores, consumidores e até a própria família em um ecossistema de influência orgânica que revolucionou o varejo farmacêutico.
“A gente tenta fazer isso é criando personas dentro da própria Carmed. Nós somos nossos influenciadores. A família, os colaboradores, todo mundo. Ninguém faz nada sozinho. Se alguém perde a humildade, a gente chama para conversar”, afirma a VP.
A empresa soma 5.000 colaboradores, e muitos deles passaram a produzir conteúdo sobre os produtos. A Carmed mexeu com o mercado também ao anunciar parcerias com gigantes globais como Hello Kitty, Barbie e Coca-Cola. Para Karla, além de branding, esses projetos foram aprendizado puro.
Parcerias que abriram portas para o movimento mais ousado da empresa, a internacionalização. “Ano que vem começamos Carmed fora do Brasil. Provavelmente Chile e Argentina primeiro”, conta.
Embora muita gente acredite que ser influenciador é simples, Karla revela que seu olhar para conteúdo foi treinado. “Eu desenvolvi um olhar para conteúdo. O tempo todo vejo oportunidade. Meu radar não desliga.”
Karla também comenta a transformação pessoal que viveu ao se tornar figura pública aos 51 anos. “Às vezes penso: como assim? Tenho 51 anos e um fã-clube enorme de crianças. A gente não tem hater. É uma energia muito positiva. Quem quiser assistir, assiste. Quem não quiser, não assiste”, diz.
Para saber mais detalhes do sucesso da Carmed, as collabs estratégicas e presença massiva da Cimed nas redes sociais, veja o episódio completo no Level UP com Karla Felmanas. O programa está disponível em vídeo no YouTube e em sua versão de podcast nas principais plataformas de streaming.
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Level UP
O Level Up é o mais novo programa do InfoMoney. Roberto Indech, head de relações institucionais de renda variável da XP Inc., apresenta um bate papo descontraído com pessoas influenciadoras e relevantes em seus respectivos nichos, de diferentes segmentos de mercado, que potencializam seus negócios por meio das redes sociais pessoais. Confira novos episódios toda quarta-feira, às 19h.
Fonte: Info Money
