O frango frito está gerando mais dinheiro do que nunca nos restaurantes americanos — exceto no KFC, o próprio lugar que popularizou a venda do prato em baldes por todo o país.

Fãs do Chick-fil-A lotam seus sanduíches e milkshakes, os lançamentos do Popeyes viralizam nas redes sociais, o Raising Cane’s atrai clientes com seu mascote labrador amarelo e 2,3 milhões de seguidores no TikTok, e o McDonald’s agora vende quase tanto frango quanto carne bovina.

Mas o KFC? “Invisível” e “irrelevante”, segundo um de seus líderes. Foi a única grande rede de frango cujas vendas caíram no ano passado.

“Costumávamos ser um ícone americano”, disse Catherine Tan-Gillespie, presidente do KFC nos EUA, em entrevista. “Em algum momento, paramos de agir como tal.”

O problema do KFC, que pertence à Yum! Brands Inc., está nos ossos. A marca de 73 anos foca no frango com osso — como seu icônico balde listrado de coxinhas fritas — e isso tem afastado os clientes mais jovens, que preferem carne branca sem osso.

Desde 2020, a venda de frango com osso caiu 4%, enquanto a de frango sem osso subiu 11%, segundo dados da Circana.

Até agora, os investidores da Yum! Brands foram protegidos pelo sucesso de outro restaurante da empresa, o Taco Bell, que responde por 82% dos lucros nos EUA. As ações da companhia subiram 6% em 2025 e bateram recorde no início do ano.

O KFC agora busca aprender com o sucesso do Taco Bell, conhecido por lançamentos limitados e constantes novidades, para impulsionar seus negócios. Também está reduzindo preços e trouxe de volta o famoso personagem Coronel Sanders — baseado no fundador do KFC — para anúncios ao lado do chef celebridade e ator Matty Matheson. A esperança é recuperar um lugar entre as três maiores redes de frango dos EUA, depois que dados da Technomic mostraram que o KFC ficou atrás do Raising Cane’s no ano passado.

“Quando nos tornamos o quarto colocado, acho que isso foi um grande chamado para a ação”, disse Tan-Gillespie. “O status quo não será bom para essa marca.”

Voltar no tempo, porém, faz parte do plano. O KFC já apostou na retomada de tendências dos anos 2000, trazendo de volta o molho honey BBQ e as batatas rústicas, ambos clássicos do cardápio dos anos 1990. A prévia das batatas incluiu uma campanha que enviou batatas inteiras, carimbadas com a data do relançamento, para influenciadores gastronômicos. Uma única foto postada no X com a legenda “HERE, DAMN.” — resposta aos fãs que pediam o retorno das batatas — teve quase 80 milhões de visualizações.

A empresa também reduziu o preço do sanduíche de frango de US$ 5,49 para US$ 3,99, apesar do aumento no preço do frango no atacado.

“Especialmente para millennials e gerações mais velhas, há uma forte conexão nostálgica”, disse Tan-Gillespie, que já foi diretora de marketing e desenvolvimento do KFC nos EUA. “Precisamos lembrar às pessoas o que nos tornou tão grandes no começo.”

Menos propensa a ser conquistada pela nostalgia é a geração Z, que é a que mais frequenta fast-foods, mas representava apenas 6% da base de clientes do KFC até julho deste ano, segundo a Numerator. Quando comem em redes de frango, preferem tenders e nuggets — opções sem osso que representam apenas um quarto do cardápio do KFC.

O KFC está atualizando seu cardápio principal para refletir melhor os gostos dos consumidores, disse Tan-Gillespie — “Como fazemos baldes de tenders? Como é um balde para uma pessoa, para duas?” — mas não revelou detalhes ou datas de lançamento. O KFC lançou brevemente seu “primeiro balde novo em quase uma década” durante o March Madness: uma refeição de US$ 7 com tenders, bolinhos de purê de batata e molho gravy.

Não é a primeira vez que o KFC tenta mudar sua identidade para o sem osso. Em 2013, a empresa fez uma série de anúncios em que clientes comiam um balde de frango e ficavam chocados — com intensidade crescente — ao perceber que haviam comido os ossos. A revelação: na verdade, estavam comendo pedaços de frango sem osso.

Embora a campanha tenha ido bem durante os três meses, não continuou. Foi “talvez um pouco à frente do seu tempo”, em relação ao que os consumidores queriam na época, disse Tan-Gillespie.

O sucesso dessa estratégia será um teste importante para Chris Turner, novo CEO da Yum! Brands, e sua equipe de liderança reformulada no KFC. Eles vão abandonar os ossos para seguir tendências, correndo o risco de afastar clientes atuais, sem garantia de que conseguirão se destacar em um mercado cada vez mais competitivo?

“A marca representa algo específico, mais famoso pelo frango com osso, pelo frango no balde”, disse Mark Kalinowski, presidente e CEO da Kalinowski Equity Research. “Lançar outros produtos que não se encaixam nessa definição não muda necessariamente a percepção dos consumidores sobre o que a marca KFC representa.”

A irrelevância que Tan-Gillespie menciona fica evidente sob as luzes de Times Square, onde unidades de destaque do Raising Cane’s, Popeyes e Jollibee fazem sucesso entre turistas e trabalhadores de escritório no horário do almoço.

O KFC mais próximo de Times Square ficava a poucos quarteirões, no distrito dos teatros. Mas esse local fechou durante a pandemia, e agora o KFC mais próximo é um restaurante desgastado a cerca de 20 minutos a pé para o sul, entre um pub irlandês e um bar de narguilé. Outro Raising Cane’s fica a poucos minutos a pé, dentro da cafeteria recentemente reformada da Penn Station.

Desde 2023, a Yum! fechou cerca de 300 unidades do KFC. No mesmo período, abriu 412 novas unidades do Taco Bell, segundo documentos da empresa.

A franquia de inspiração mexicana, cujos best-sellers incluem tacos e burritos, lançou frango crocante no ano passado e o tornou item permanente após o sucesso da edição limitada. As vendas de frango do Taco Bell cresceram 50% em dois anos e devem dobrar para US$ 5 bilhões até 2030.

O KFC nos EUA, por sua vez, não recebe um grande investimento há uma década, quando a Yum! destinou US$ 185 milhões para publicidade e novos equipamentos.

Se você é executivo da Yum!, “provavelmente não é no KFC EUA que você foca a maior parte da sua atenção”, disse Eric Gonzalez, analista do KeyBanc Capital Markets. “Fazer isso por longos períodos tem suas consequências.”

A falta de investimento é perceptível para Precious McMillon, 34 anos, que mora em Louisville, Kentucky, a menos de três horas de carro da primeira unidade do KFC. Quando quer frango frito, prefere ir ao Popeyes próximo, onde geralmente pede frango com osso. Muito disso tem a ver com a experiência na loja — o KFC é “ultrapassado, simplesmente não modernizado”, disse McMillon.

“Com o Popeyes que fica logo ali na rua, é uma loja nova, e sinto que isso faz diferença também”, disse ela.

Tan-Gillespie não deu detalhes específicos sobre os planos de investimento da Yum! no KFC EUA, mas disse que há “coisas realmente positivas acontecendo nesse sentido.”

Um conceito derivado chamado Saucy by KFC, focado em tenders de frango com uma longa lista de molhos para mergulhar, abriu uma unidade em Orlando no ano passado, com várias outras previstas para este ano. Na última teleconferência de resultados da Yum!, o CEO que está saindo, David Gibbs, disse que um terço dos clientes da nova loja tinha menos de 30 anos. A empresa divulgará os resultados do terceiro trimestre em 4 de novembro.

Fracassar na mudança significaria perder o apetite aparentemente insaciável dos consumidores por frango. Nos últimos 10 anos, o consumo de frango nos EUA cresceu quase 19%, contra um aumento de 5,6% para a carne bovina, segundo Brian Earnest, economista líder em proteínas animais do CoBank. Até 2030, espera-se que os americanos consumam cerca de 105 libras de frango por pessoa ao ano, mostram dados do Departamento de Agricultura dos EUA.

Um momento-chave para a mudança nas preferências foi em 2019, quando o Popeyes — conhecido por seus pratos com osso — lançou seu sanduíche de frango, desencadeando uma corrida para o melhor e mais viral sanduíche. O KFC ficou em terceiro lugar, no máximo, enquanto Chick-fil-A e Popeyes trocavam farpas nas redes sociais e esgotavam seus produtos.

A febre atraiu redes de hambúrguer como McDonald’s, Wendy’s e Burger King para a disputa, e mais de 60% dos restaurantes fast-food agora oferecem sanduíches de frango, segundo a Datassential.

A oferta do KFC era tão boa quanto as outras, disse o analista Kalinowski, mas a empresa não estava pronta para se comprometer totalmente com a carne sem osso. “Muitos franqueados adoram vender muito frango frito com osso”, afirmou.

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